Columna Infobae

Publicado originariamente en Infobae

Quien mucho abarca…

“El cinismo generalizado es el arma más potente de quien quiere que nada cambie”

David Foster Wallace

En el año 1999, más exactamente mientras transcurría el otoño en el hemisferio norte, la revista Rolling Stones tuvo la ocurrencia de convocar a cuatro escritores que no fuesen periodistas políticos para seguir el día a día de campaña de los cuatro grandes candidatos presidenciales a las elecciones primarias y escribir sobre sendas trastiendas. Uno de los convocados fue David Foster Wallace (1962-2008), quien, ante la oportunidad de elegir su objeto de estudio, optó por el senador John McCain (republicano oriundo de Arizona), pues, luego de ver su insólita aparición televisiva en El show de Charlie Rose, pensó y probablemente empatizó: “Una de dos. O es increíblemente directo y sincero o está completamente loco”. Se esperaba entonces que Wallace siguiera a McCain por New Hampshire, mientras el candidato hacía campaña para la primera gran cita de las primarias del 1.º de febrero de 2000. Pasó que, hacia Navidad, el gobernador George W. Bush se adelantó en las encuestas y superó a McCain en diez a uno, y la revista, presumiendo que eso era tendencia, que McCain sería aplastado en New Hampshire y que al momento de publicar el artículo la campaña ya sería pasado, suspendió el encargo para no hacer el ridículo. Sorpresivamente, fuera de todo pronóstico (malditas encuestas), el 1.º de febrero, cuando las primeras cifras en New Hampshire dieron ventaja a McCain, la Rolling Stones revirtió su decisión y volvió a llamar a Wallace: el artículo seguía en pie.Dosis precisas de humor, lucidez y perfecta verosimilitud hicieron que el texto de Wallace resultara maravilloso, aunque su extensión —sabido es que se trata de un escritor larguero (su libro La broma infinita tiene mil doscientas doce páginas y pesa un kilo y medio) y propenso al merodeo y a las notas a pie— era equiparable a toda la revista Rolling Stones, incluyendo las publicidades, por lo que padeció las consabidas laceraciones de adaptación. Afortunadamente, el texto original y en plenitud fue incluido en el libro Consider the Lobster, 2006 (Hablemos de langostas, versión española traducida por Javier Calvo y editada por Random House Mondadori, 2007), y es altamente recomendable. Lo más atractivo, resumidamente, es que funciona como una suerte de eterno “momento whisky”, en el que abundan infinidad de detalles, humores y personajes: las pausas para fumar de los técnicos como elementos en torno a los que puede girar la planificación diaria, el vaivén de jefes de prensa y redactores pegados al teléfono, las inesperadas e inteligentes evasivas de la táctica comunicativa de los asesores y los coachs del político republicano y las paradojas que la imagen de McCain pudo crear durante una campaña tan intensa. A modo de exordio Wallace aclara: “El artículo que sigue podría parecer pro-McCain. No lo es, aunque tampoco es anti-McCain; solo aspira a reflejar la verdad tal como la vio una persona”, una mirada atenta a la hora de afrontar las contradicciones y las tensiones que implica el juego electoral.

Podría contabilizar ciento un mil cuatro diferencias entre el escritor David Foster Wallace y quien escribe, pero en este momento importa sólo una: en mi caso, no fui convocada por ningún medio para cubrir ninguna campaña, aun así, envalentonada por Wallace, por mi irreverencia y porque el insomnio favorece mi escritura, hice el siguiente análisis con la impunidad que regala la libre asociación.

Hace muchísimos años y en el marco de una tesis universitaria de la cual olvidé la hipótesis, recuerdo sí que elegí analizar el caso Mercedes-Benz para ilustrarla. Voy a intentar sintetizar la idea, de modo didáctico para entender el cul-de-sac ante el que se encuentra el sciolismo de cara al ballotage del 22 de noviembre.

Hubo una época en que un vehículo Mercedes-Benz, un bien suntuoso, era sinónimo de gente mayor. El objetivo aspiracional de todo joven era acceder a uno, como lo habían conseguido exitosamente sus abuelos. Llegar a la meta significaba el fin de un recorrido de años de formación, trabajo y esfuerzo. Cuando esa lógica de recompensa comenzó a desdibujarse —no me detendré aquí en las razones sociológicas de ese fenómeno—, Mercedes-Benz vio afectadas sus ventas. Su reacción fue veloz: la compañía entendió rápidamente que si llegar a sus productos se había convertido en una falsa ilusión inalcanzable, sería la compañía la que acercaría el producto al potencial cliente. El atajo se materializó en el lanzamiento del que fue un Mercedes radicalmente distinto a lo que se conocía hasta la fecha: el clase A. Gracias a una campaña publicitaria bien dirigida, el resultado fue exitoso. El nombre adoptado para el nuevo vehículo no fue inocente, sino producto de la intención de legitimar a un segmento frustrado que aspiraba a pertenecer a esa clase, otorgándole, al menos, el nombre ficticio.

La decisión de la compañía Mercedes-Benz de abrir el abanico de oferta de su línea de productos amplió su mercado y su campo de acción. El riesgo que no previó —o sí— fue que desatender a sus clientes leales, los cautivos hasta ese momento bajo el lema “Pertenecer tiene sus privilegios” (eslogan creado por otra compañía de tarjetas de crédito del que luego se volvió rehén y también necesitó flexibilizar su estrategia), conllevaba resignar a ese segmento exclusivo que sintió la traición al perder la condición de exclusividad.La esquizofrenia del mensaje “Yo represento la continuidad con cambio”, que ahora enarbola Daniel Scioli, es un giro —desesperado— que manifiesta la necesidad de pertenecer, pero despegarse. Mantener los votos ya capturados como sucesor “contra nature”, “a dedo”, “tácito” de una Cristina que ni lo menciona y conquistar, a la vez, a los del afuera. Pero le pasó a Mercedes-Benz: quien mucho abarca poco aprieta. La compañía resignó a sus clientes leales en pos de agrandar su campo de acción.

La pregunta que cabe, en la volatilidad de lealtades, en la orgía de transacciones, es: ¿Sabrá Daniel Scioli que los votantes que creía cautivos (algunos de ellos emitieron su voto con la nariz tapada) es muy probable que —siendo optimistas— el 22 de noviembre voten en blanco?

 

APG©